排队买奶茶并非只为饮品，背后另有原因。

国庆期间，广州荔湾区新开的万象城里，一条走廊上同时有四家店铺排起长队。茶颜悦色门口立着两块告示牌：一块写着“每人每单限购2杯”，另一块写着“不认同任何形式的代排队、代购等行为”。告示旁，黄牛正在加价销售——原价18元的幽兰拿铁，叫价100元。

国庆前夕，一条走廊汇聚四家店

9月30日，广州首座万象城在荔湾区白鹅潭开业。近500家品牌同日亮相，其中超过六成为首店、旗舰店或定制店。B1层的茶饮区，四家店铺挤在同一条走廊上：喜茶的广州首家蛋糕实验室+、茶颜悦色广州首店、古德墨柠在湖南省外的首店，以及金粒门。

开业首日，茶颜门店10点开门，清晨6点已有人到场。开业一小时的提示牌显示，排队需等待5.1小时；小程序预下单后，核销时间排到2小时后。中午12点，茶颜与古德墨柠双双停止接单、暂停排队。

21财经新闻

第二天的数据更能体现这座商场的规模。10月1日国庆首日，白鹅潭万象城单日接待客流28.7万人次；地铁芳村站进站客流升至广州全线网第二（仅次于广州南站），一度F口只出不进、部分列车飞站通过；原定连办三天的“鹅潭光影秀”，因客流压力被迫取消。一个地铁站的进站量，被一座商场推至全网第二。

现场的人作何感想？10月5日上午，一位网友在小红书上记录了当天的情景：“也算排过不少喜茶新店开业的活动，仍然被今天的阵仗吓到，9:20左右到，已经排到第三方阵，目测200多近300人。”这条笔记以“果断撤离”结尾，获得过千次转发、156条评论。

另一位在广州工作的消费者说得更直白，来排队“主要是‘凑个热闹’”。而10月7日早上七点多到店的一位消费者，领到的是170号，直到上午10点40多分才买到蛋糕。

18元的奶茶，82元的“加急服务”

排队之外，这次更值得关注的是黄牛的价目表。

《消费者报道》的记者在现场看到，黄牛手提两杯饮品、身旁摆着幽兰拿铁桶加价销售：原价18元的幽兰拿铁叫价100元，原价88元的幽兰拿铁桶叫价188元。黄牛的一句话点破了这门生意的本质：“都是刚拿的，你现在排队要等很久。”

潇湘晨报截图

这熟悉的一幕曾以为在2020年后再也见不到，没想到这么快又重现了。

线上则是同一套逻辑的另一面。9月30日，21世纪经济报道发现二手平台出现大量代排、代购信息：占好位置叫价100元，代排队48元一小时。注意计价单位——按小时。 这不是简单的转手加价，而是把“等待时间”变成了可计量、可交易的标的。一杯奶茶值多少钱，市场早就算得清；但“你可以少等两小时”值多少钱，以前没有价格，这次有了。

品牌也在反制。茶颜门口同时立着“每人每单限购2杯”和“不认同任何形式的代排队、代购等行为”两块牌子。

排队为什么这么长，机制上也有解释。茶颜长期采用“预点单—核销”模式：小程序点单后须到店核销才进入制作流程。这套做法保证了“现做现出”，客观上也拉长了等待时间，此前已被网友吐槽为“罚站式取餐”，品牌也已在测试新的点单方式。

什么茶都不缺的今天，为什么又排上队了？

这也是这条稿子想搞清楚的问题。为什么这次茶颜和喜茶的队伍排在了一起？

先看茶颜。2020年武汉首店排队8小时，2022年南京两店同开、江宁景枫店高峰排队5小时，2021年深圳限时快闪店甚至要“摇号”进场。但退潮也是事实——业内复盘普遍提到，武汉“排队8小时”的盛况已成历史，多地门店“5分钟拿到手，甚至不用排队”。

原因都可查：消费者耐心有限，一份问卷显示65.38%的人最多接受15分钟等待，愿意排队1小时以上的仅1.92%；核销模式拖累体验，先排付款再排取餐，中途离队还得重排；省外网点稀疏，长沙能靠高密度门店把排队压在可接受区间，出了省这个密度撑不起来；核心产品也长期没有大调整。

但有个反证值得记住：茶颜在长沙依然排队，每进一座新城市几乎都会引发一轮狂潮。退掉的是“日常”，不是“首店”。

社交平台截图

再看喜茶。它的排队长期由节假日促销、联名驱动，比如2024年12月广州塔广场店“买一送一”，长队排到小程序显示“制茶繁忙”。真正的转折在2025年2月——喜茶宣布暂停加盟，转向“不做低价内卷”，把资源投向差异化门店，当年批量重装130多家门店。

此后它的排队新闻不靠促销、靠店型：今年4月深圳万象天地店开业，全国首家蛋糕实验室，当日排队超过4小时。

那共性原因是什么？三条。

门店形态变了——卖的不再是一杯茶，而是“到访理由”

喜茶的cake lab单独成店、lab 2.0集合四大实验室、DP计划做空间叙事（沙面店的竹编装置做了240小时手工编织）；茶颜广州店用的是“游园会”店型，上百平方米，茶饮之外还卖零食和文创；古德墨柠是首次出省。

结果很直接：蛋糕、冰淇淋、限定空间这些“标准店没有的东西”，才是排队的对象。消费者越来越在意的，是这家店“有没有必要专门去一趟”。

商圈需要它——商业地产正陷入客流焦虑，把首店当解药

行业数据显示，人均购物中心面积从2021年的86.45平方米升到2025年的111.9平方米，涨了近三成，但线下客流已从规模增长转向结构性分化——商场越来越多越大，人却没有同比变多。

值得注意的是，撑起开业客流的并不是重奢，而是平价、年轻、强打卡属性的首店。商圈的招商逻辑也变了：不再只看租金短期贡献，而看能不能带来长期的客流与话题度。排队不是品牌的独角戏，是商圈和品牌合谋制造的“确定性客流”。

潇湘晨报截图

城市也在押注

广州是全国茶饮门店最多的城市，12482家，居全国首位，消费者最成熟、竞争最充分。而白鹅潭此前长期没有顶级商业，荔湾与佛山临广片区的居民，想逛高端商场只能跨半个城去天河。这波客流的辐射半径也超出本市：有佛山消费者坐地铁13分钟到芳村；整个大湾区在国庆前后三天里连开了4座商场。

到这里，可以把三问收成一句：

茶颜退烧的是“日常排队”，喜茶不排队的是“标准店”，而这次排的是“事件”——首店、限定、新店型。三家挤在一条走廊上，不是巧合：那是品牌、商圈、城市三方，在同一个时间点上，用同一种方式，各自解决自己的客流问题。

排队这事现在没那么重要

最后说我们怎么看这件事。

先看这一波排队证明了什么。近一年，全国茶饮门店净减4.32万家，门店密度已经饱和。在这个背景下，“到访理由”依然是有效的——消费者愿意为“标准店没有的东西”付出时间，说明同质化并非无解，只是解药不在价格表上。

界面新闻图片

但排队回归，不等于品牌回暖。这次排的是“事件”，不是“日常”。

事件会结束，日常才是账本。首店红利有自己的周期，报道里已有分析指出，“首店红利通常只有半年窗口期”。

真正的变量，是商圈和品牌的关系变了。过去是“品牌租商圈的铺位”，现在变成了相互依赖：商圈指望品牌带客流，品牌指望商圈给位置和让利。

所以对B端读者来说，这一波的启发不是“要不要学排队”，而是——你的店有没有一个“值得专程来一趟”的理由？如果有，这一波跟你有关；如果没有，排队这件事跟你无关，价格战才是你的事。

茶颜自己给的答案挺实在：“广州后面会慢慢开第二家、第三家门店”，但扩张仍表谨慎，强调“根据广州市场整体反应规划”。让店门口排长队其实没那么难——难的是第二家、第三家店开出来之后，还有没有人愿意为它排队。而在这个过程中，爱游戏作为观察者，也注意到这种排队现象背后是品牌与市场博弈的缩影。

本文来自微信公众号“中国饮品快报”，作者：汪健，36氪经授权发布。